Ara
  • Tezer Aktay

Svastika'yı bir tık büyütebilir miyiz?

Marka nedir?

Günümüzde sokaktan geçen bir kişiye "aklına gelen iki markayı söyler misin?" desen Apple, Coca Cola, Pepsi, Nike, Adidas der sanırım. Peki bundan on yıllar önce çok daha iyi organize olmuş, başarılı olmuş elde ettiği çoğu zaferi buna borçlu olan bir "marka" var desem?

Cevabı da Nazizim.

Nazizim, Nazi devleti olarak rejimin her an her yerde olduğunu ve her an her şeye gücünün yettiğini vatandaşlarına hatırlatan ikonik yapı ile uyumlu bir kavram olarak çok başarılıydı. Sembolizm, propoganda bu markanın temellerini oluşturuyordu.

"Duyularla algılanabilecek sembollerle nesneleştirilmediği sürece insanlar, ulus devlet gibi soyut bir fikir hakkında asla uzun vadeli bir coşku yaşayamazlar" - Hans Domizlaff

Nazi Almanya'sında bazı ürünler, semboller, isimler, olaylar inanılmaz popüşerleşti. Aslında tek başına "marka" oldular diyebiliriz. Luger, gamalı haç, kendine has selamlaşması, Hitler'in bıyığı, ilk motorlu uçaklar, ilk jet uçağı vb.


Günümüzde yapımcıların, senaristlerin, yaratıcı kişilerin oyunlarda, filmlerde tarihte yaşanmış o kadar şey varken sürekli İkinci Dünya Savaşı'nın üzerine gitmelerinin sebeplerini biraz düşünmek lazım.


Cevap basit. Bütün savaşlar ölüm ve keder içerir. Ama ilk defa bir psikopat / dahi denilebilecek bir adam böyle bir anda tüm yaşananların başındaydı. Özel silahlar, özel semboller, moda devlerine yaptırılan kamuflajlar ve daha nicesi sayesinde bu savaş ve bu psikopat / dahi tabiri caizse "markalaştı". Haber niteliği kazandı ve konuşuldu. Hala da öyle. Çünkü kendi de yarattığı dünya da çok ikonik ve sembollerle doluydu. Keçeli kalem ile burnunun altını boyayıp, elini yukarı kaldırıp, bağırarak konuştuğunda Hitler olabiliyordun.


Ve her şeyden önemlisi o mükemmel renklere, uyuma ve dengeye sahip bayrak. Kırmızı zemin üzerine beyaz daire. Ve içerisinde asimetrik yerleştirilmiş Gamalı Haç. Milyonlarca insanın ölümünün ve çektiği acıların arkasındaki bayrak o olmasaydı eğer kuşkusuz bugüne kadarki en iyi logo seçilebilirdi.


Her rengin oransal bir bağıntısı vardı. Kırmızının baskın olduğu bölgelerdeki beyaz vurgular, dikkatleri hem kırmızıya hem de siyaha çekmek amacıyla kullanılıyordu. Gamalı haçın görsel bakımdan kendine özgü bir açısı ve kalınlığı olmalıydı. Çok ince olduğunda cesaretsizlik, çok kalın olduğunda ise atalet hissi uyandırırdı. Tamamen yatay veye tamamen dikey yerine asimetrik yerleştirilmiş gamalı haç daima ileri gitme, hareket etme, gelişme hissi veriyordu.


Hitler "markasını" oluştururken yeni şeyler keşfetmek yerine aslında bol bol tarihten objeler almış ve beslenmiş. Yeni ufuklara yelken açıp, yeni semboller çıkarmaktansa mitoloji ve tarihteki sembolleri kullanıp biraz revize etmiş diyebiliriz.


Hitler'in SS örgütünün sembolü olan çift şimşek, eski Cermen yazıtlarından uyarlanmıştı. Gamalı Haç ilk önce Batı Avrupa'daki erken Neolitik Çağ'da seramik tasarımlarında görülen ve Orta Çağ'ın ilk dönemlerine dek kullanılmaya devam eden Hint-Avrupa toplumuna özgü güneş sembolüdür.


Yine aynı markalaşma, markalaşmanın yarattığı karizmayı üniformalarda da görebiliriz. Savaşlar planlarla, silahlarla, ve komutanlarla kazanılır. Yani o günlere kadar öyle düşünülüyordu. Ama Hitler'in karizmatik subayları bu fikri değiştirmişti.


SS rütbelilerinin şık üniforma kesimleri, kolektif bir kimliğin oluşturulmasına destek çıkıyordu. Ve çok karizmatiklerdi. Buna karşın İngiliz askeri, bir lejyonerden daha ziyade bir tesisatçıya uygun berbat bir yeşil-kahverengi karışımı bir tür tulum giyiyordu. Bu da tüm özgüvenini yitirmesine sebep oluyordu.


Playstation oynayanlar bilir. Savaş oyunları serilerinin Pasifik cephesini işleyenler pek tutulmaz, sevilmez. Biz "dünyayı kötülükten kurtaran" Amerikan askeriyizdir. Karşımızda son model silahları, jilet gibi üniformaları, saç kesimleri, mavi gözleri, kuru kafalı amblemleri ile cool, sakin, psikopat Alman askerini görmek yerine 1.50 boyunda üstü çıplak, sinirli, altında kumaş pantolon ve elinde kılıç olan Japon askerini gördüğümüzde bir keyfimiz kaçar. Bunu lütfen ırkçılık olarak görmeyin. Aynı şey Alman askeri yerine biz yapılsaydık da olurdu. Çünkü Alman askerinin izlenebilitesi tabiri caiz ise "aurası" vardı.


Sembolik sistemleri rasgele oluşturulmuş heterojen yapıya sahip bir marka, marka olamazdı.


Hitler farkında olmadan o kadar akılda kalıcı, etkileyici ve başarılı semboller oluşturmuştu ki her an her yerde kullanılıyorlardı. Amerikan askerleri birbirlerine Luger hediye ediyordu. Gamalı Haç her yere yapılıyor, çiziliyor ve yapıştırılıyordu.


Ancak Hitler, kurmayları ve parti bir noktada şunu farketti. Hevesli olmayan halktan bir yoldaş nasıl tehdit kaynağıysa aşırı hevesli yoldaş da bunun başka bir versiyonuydu. Hitler ve kurmayları "zevksizliğe" savaş açmaya karar verdiler. Ve markalarının "patentini" almaya karar verdiler.


Artık gamalı haçın, bayrağın, parti şarkılarının, parti ve Nazizim ile ilişkili düşünülebilecek her şeyin bir "kullanım klavuzu" vardı. Sadece resmi olarak onaylanmış imgeler aracılığıyla satışta veya teşhirde kullanılmak üzere bir patent haline geliyor ve hatta Führer kelimesi bir dizi yazılı olmayan sözleşme ile sıkı sıkı kontrol ediliyordu.


Vücudunun her yerine Gamalı Haç dövmesi yaptıran kadın partiden ihraç edilmişti. Yalnızca partinin onayladığı ve kayıt altına aldığı "parti marşı" kullanılabiliyordu. Bayrağı her yere, her şekilde asmak engellenmişti. Kısacası Naziler "markalarının patentini ve kullanım haklarını" almış ve 19 Mayıs 1933'te "Ulusal Sembollerin Korunması Kanununu" yayınlamışlardı.


Semboller Nazizmin zaferi, dünyanın trajedisiydi. Marka oluşturma ve markaya bir üslup kazandırma kavrayışları o kadar eksiksizdi ki imgelerin sürekli kullanımı ve medyatik değeri asla bitmedi. Ne savaş bitince bitti. Ne Hitler intihar edince.


Hitler bir psikopat, bir cani bir savaş suçlusuydu. Ama ne yazık ki aynı zamanda tarihin en başarılı pazarlamacılarından biri. Sonsuza kadar sürecek kusursuz bir marka yarattı.


Sonsuza kadar gözyaşları ve kötü hatıralarla, ölümle anılacak bir marka. Hatta çoğu yerde hatırlanması yasak olan bir marka.


Konuya ilgin varsa eğer bu kitabı tavsiye ediyorum.